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“最严新政”能否促婴幼儿奶粉业洗牌?赵霖恩
来源:http://www.yadeni.cn  日期:2019-05-21

  10月1日,新《食品安全法》即将实施,配套的相关管理办法也随之出台。本月,国家食品药品监督管理总局发布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法(试行)》征求意见稿。根据这一办法,旧有的奶粉配方备案制将被注册制所取代,而在注册制施行后,一种奶粉产品配方只能生产一种奶粉产品,而每个企业不得拥有超过5个系列15种产品配方。

  此办法一经公布,立刻引发奶粉业的巨大反应。因为,在旧有的配方备案制之下,企业拥有的产品数量理论上是“无上限”的。因此,过去奶企之间竞争,采取的主要是多品牌多产品战略,即通过各种营销手段,炒作概念,用多品牌多产品覆盖市场。即便某一种品牌或产品消费者评价不佳,依然可以换个包装继续卖。

  我国市场上的奶粉品牌数量已经超过了800个,名称雷同者颇多。再加上同一品牌下面还有不同产品类型,别说消费者眼花缭乱,就算是业内人士自己,也不见得能分清,监管部门更是力难从心。

  在多品牌战略模式之下,奶企往往重营销而轻产品。为了实现营销价值最大化,企业会将更多精力用于细分市场,并针对不同市场消费群体进行相应的概念营销。而不同品牌、不同产品之间,究竟有“最严新政”能否促婴幼儿奶粉业洗牌?赵霖恩何差别,消费者无从知晓。因为,没有专业机构的监测,消费者是很难从外观上分辨奶粉质量优劣的。

  而这,也恰恰是影响产品质量的原因之一。毕竟,旗下的单一产品质量再好,面对着竞争对手几十种产品在市场上的“狂轰乱炸”,别说拓展市场,能生存下来都已不易。最终,形成了“重营销轻质量”的恶性循环。

  在这样的恶性循环下,国内奶粉市场的份额不断被海外品牌所吞噬。目前,海外品牌在国内市场占据半壁江山,而在十几年前,三分天下尚无其一。

  其实,新政对奶粉业洗牌重组,留下了一个“口子”,即允许贴牌加工。对于实力较强的大型企业而言,如果想拥有多种配方多种产品,唯一的扩张方法就是,收购中小奶企,以此增加品牌数量。

  对于大型奶企而言,即将实行的新政,将使得自身企业发展走向一个“十字路口”:到底是开展并购,继续多品牌战略,还是甩掉自身市场反应不佳的小品牌,集中精力打造核心品牌?要知道,无论选取哪种战略,亦或是两种战略都采取,都需要大笔的资金和人力投入。

  对于市场份额逐渐萎缩的国内厂商而言,新一轮的并购和重组,绝非易事。盲目并购中小企业,可能会因管控力不足,导致奶源质量下降,而集中精力培育核心配方和品牌,一旦消费者需求发生变化,风险性也会随之增加。

  身为“85后”的记者,最近频频被邀请参加亲朋好友设的满月酒席。我国上一个生育高峰,是上世纪80年代中后期,1987年出生人口2508万,为近40年来的最高值,从1985年到1990年,全国累计出生人口超过1.4亿。而如今,这一代人已经到了生儿育女的年龄,年轻的父母们,是婴幼儿奶粉的实际购买群体。加之“单独二孩”政策的施行,促进了婴幼儿奶粉市场的成长。近几年,婴幼儿奶粉市场增长率维持在两位数,2014年市场规模达到682.7亿元,而2015年的预计市场规模可能突破800亿元。

  由于婴幼儿奶粉的实际消费群体是“85后”的同龄人,这一群体较之老一辈消费者,受互联网的影响,有更多的交流方式、以及更广的信息来源和传播渠道。消费者购买产品后的使用反馈,会以意想不到的传播速度被更多潜在消费群体所知晓。

  竞争力更强的企业,方能在不断增长的市场内取得先机。在新政执行之后,对于奶企来说,其市场竞争力不再是是否拥有更多的产品概念和营销手段,而是产品质量和消费者口碑如何。

  面对新政洗牌,奶企不管是“开门”大举并购扩张,还是“关门”培育核心品牌,都要清楚地明白一个事实:质量,才是婴幼儿奶粉市场最核心的竞争力。